Жить со «звездой»

В рекламных кампаниях новостроек иногда фигурируют «звёздные» имена. Что может дать покупателю соседство с олимпийским чемпионом или известным певцом?

Источник изображения: Фотобанк Лори

Купить квартиру в одном доме вместе со звездой шоу-бизнеса, известным политиком или титулованным спортсменом?! Многим это кажется весьма заманчивым. Портал МетрПрайс решил узнать, пользуются ли этим профессионалы рынка недвижимости.

«Звездные» жильцы в пиаре и рекламе ЖК

Мы спросили у экспертов рынка, существует ли такая практика, когда девелоперы, желающие привлечь покупателей в свою новостройку, публично говорят об известных людях, которые уже приобрели квартиру в их ЖК. Также мы узнали, чем привлекательна такая пиар-кампания для самих звезд и какое «звёздное» соседство может оказаться нежелательным для покупателей.

Софья Лебедева, генеральный директор компании «МИЭЛЬ-Новостройки» рассказала, что такая практика на рынке есть, но она не распространена. «Зачастую «звездные» покупатели приобретают квартиры в новостройках не массового сегмента, а как минимум бизнес-класса, и предпочитают просто так не афишировать данный факт», – отметил эксперт.

«Звёздное имя и лицо на рекламных баннерах способны привлечь аудиторию новостроек эконом- и комфорт-класса, иногда – бизнес-класса, но не покупателей элитного жилья. Известный человек ассоциируется у обывателя с успешным, ярким миром, наполненным интересными событиями, светскими приёмами и весельем. Этот мир привлекает людей, они мечтают быть причастными к нему, поэтому и реагируют на «звёздную» рекламу, – говорит Екатерина Румянцева, председатель совета директоров Kalinka Group. – Однако клиенты агентств элитной недвижимости одной из основных и важнейших характеристик жилья считают приватность, которая совершенно не ассоциируется с образом жизни медийного лица. В данном случае подобная реклама может сработать в обратном направлении: заставить потенциального покупателя искать жильё в другом жилом комплексе», – рассказал эксперт.

В свою очередь, Ольга Новицкая, директор по связям с общественностью ГК «МИЦ», считает, что привлечение селебритиз возможно как часть пиар- или рекламной кампании и чаще всего используется в премиальном сегменте, поскольку образ известной персоны может дополнять восприятие проекта, ассоциировать его с некими положительными характеристиками, которые ему/ей присущи, и в целом помогать его продвигать в том ключе, в котором обозначено позиционирование проекта.

«На рынке жилья массового сегмента застройщики, как правило, не привлекают медийных людей. У каждого товара, в том числе и на рынке жилья, есть своя целевая аудитория, и инструменты продвижения используются с учетом потребностей потенциальных клиентов. Если в высоком ценовом сегменте важно присутствие статусности, принадлежности, причастности к чему-то исключительному, дорогому, избирательному, то в массовом сегменте – прямая демонстрация выгодных характеристик продукта и его цена», – считает эксперт.

Мария Литинецкая, управляющий партнер «Метриум Групп», говорит, что ей не известно, чтобы застройщики использовали звезд в качестве пиара жилого комплекса. «Однако нередко застройщики создают потенциальному покупателю интригу, намекая на то, что в этом доме купили жилье довольно известные люди из какой-либо сферы. Но фамилии они называют редко. Ведь абсолютно не факт, что человек готов рассказать всей стране о том, в каком жилом комплексе он планирует проживать. На вторичном рынке недвижимости фамилии звезд используют чаще. Однако это может как привлечь, так и отпугнуть покупателя, особенно если речь идет о медийной персоне», – отмечает Литинецкая.

Правильно выбрать героя

«Тем не менее, в ряде случаев девелоперы действительно используют влиятельных соседей в качестве маркетингового инструмента, – продолжает Мария Литинецкая. – В качестве примера можно привести ЖК «Рассказово» (комфорт-класс), застройщик которого подарил фигуристке Юлии Липницкой двухкомнатную квартиру.

Еще один такой пример – коттеджный поселок элитного класса Millennium Park, в котором дом приобрел известный певец – Валерий Меладзе. Или «Любушкин Хутор», где летом 2013 года купила дом певица Ирсон Кудикова. И в том, и в другом случае лицо звездной персоны застройщик использовал в своей рекламной кампании.

Из примеров на рынке жилой городской недвижимости можно привести ГК «Пионер», которая сделала лицом рекламной кампании апарт-отеля YE’S Илью Авербуха. В целом, можно сказать, что эффективность такого маркетингового хода зависит напрямую от того, насколько удачно коррелируется имидж звезды с концепцией самого комплекса. И если попадание в выбор «героя» рекламной кампании было стопроцентное, то это наверняка привлечет внимание к объекту и усилит спрос, но никак не повлияет на цены», – рассказал эксперт.

Популярными оказались у застройщиков победители зимней Олимпиады 2014 года, что вполне объяснимо – на время они стали сродни национальным героям. Софья Лебедева («МИЭЛЬ-Новостройки») также приводит пример девелопера Sezar Group, который подарил квартиру фигуристке Юлии Липницкой, в ЖК «Рассказово» (Новая Москва) и отмечает, что данный факт долго анонсировался на сайте проекта.

«Также в ЖК «Олимпийская деревня Новогорск», авторском проекте заслуженного тренера РФ Ирины Виннер-Усмановой, один из лозунгов звучит как «Здесь живут чемпионы». Дело в том, что владельцем квартиры в проекте является олимпийский чемпион Виктор Ан. В целом все это вписывается в общую концепцию жилого комплекса, где есть «Международная Академия Спорта Ирины Винер», и наличие чемпиона среди жителей только завершает образ проекта», – рассказал эксперт.

Екатерина Румянцева (Kalinka Group) говорит, что «опыт привлечения звезды был у компании ФСК «Лидер», продвигавшей микрорайон бизнес-класса «Новое Измайлово» и пригласившей к участию в рекламной кампании актёра сериалов Андрея Гайдуляна как владельца квартиры в ЖК».

Что касается привлечения звезд к рекламе элитной недвижимости, проект «Легенда Цветного» от Capital Group рекламировала Наоми Кэмпбел. Эту кампанию признали удачной, – на неё отреагировали представители мира моды, звёзды эстрады, деятели культуры, купившие квартиры», – рассказа эксперт.

Екатерина Румянцева продолжает: «За своё участие в рекламе звёзды получают гонорар. Но если известный человек решил приобрести квартиру, то застройщик может предложить ему значительную скиду за участие в рекламной кампании. Кроме того, реклама жилья подразумевает ещё и популяризацию определённого, привлекательного для целевой аудитории образа жизни. Если кандидат подобран удачно, и его образ в глазах потенциальных покупателей соотносится с рекламируемым образом жизни, то рекламная кампания, скорее всего, будет успешной. Но возможен и противоположный эффект: медийное лицо может получить удар по репутации в случае каких-то неудач застройщика или нареканий к качеству проекта».

«Звёздные» соседи бывают разными

Есть ли преимущества от проживания рядом с известным человеком? «Как правило, самыми благонадежными «звездными» соседями считаются госслужащие. Такие люди имеют определенные льготы и связи, а значит, к примеру, установка шлагбаума может обойтись в меньшую стоимость, да и коммунальные службы будут реагировать более оперативно, – говорит Мария Литинецкая («Метриум Групп»). – На втором месте по благонадежности – спортсмены. Такие люди часто отсутствуют дома, поэтому жители не жалуются на какие-то неудобства со стороны соседей. Пожалуй, самые нежелательные соседи – звезды шоу-бизнеса. Ведь это постоянный поток журналистов, папарацци и поклонники, поджидающие у подъезда, вечеринки и тусовки. Найдется мало людей, мечтающих жить рядом с таким соседом. Таким образом, преимущества от наличия звездного соседства вообще может не быть», – считает эксперт.

Подводя итоги, можно сказать, что на рынке недвижимости действительно есть примеры использования влиятельных соседей в качестве маркетингового инструмента. Рекламные кампании с привлечением медийных персон, пусть и не часто, но встречаются. Эффективность такой кампании зависит от того, насколько правильно выбрана персона в качестве «лица» ЖК, но в основном, примеры таких кампаний можно считать успешными.

Что касается того, как влияет на стоимость квартиры в новостройке наличие «звездного» соседа, то здесь эксперты рынка недвижимости сходятся во мнении, что этот факт добавляет престижа проекту, но на цене квартир никак не сказывается. В некоторых случаях, как уже было отмечено, такое соседство даже отпугивает некоторых покупателей.